Про книгу
Про те, як створити бізнес та удосконалити бізнес-модель. Вигадати ідею і потім реалізувати її не так складно. Основна труднощі - зробити так, щоб продукт продавався, щоб він «потрапив у ринок» і запустив спіраль зростання, що розкручується.
Прочитавши цю книгу, ви зовсім по-новому дивитися на процес реалізації нових ідей. Автор пропонує чітку та перевірену методику.
Основна ідея методу економічного стартапу полягає у швидкому тестуванні ідей нових продуктів на реальних споживачах та постійному коригуванні бізнес-моделі для того, щоб починати масштабні вкладення лише тоді, коли ідея підтверджена фактами.
Кому потрібна ця книга?
Тим, хто зацікавлений у підприємницькій діяльності та/або підставі власної компанії;
Тим, хто зацікавлений у швидкій розробці та тестуванні продукту;
Засновникам, керівникам та співробітникам технологічних компаній.
Про автора
Ерік Ріс – успішний підприємець та засновник IMVU – соціальної мережі, яка використовує 3D аватари. Сьогодні він затребуваний консультант, блогер та автор книг. У 2007 році сайт BusinessWeek.com назвав його одним із найкращих молодих підприємців у сфері технологій, а у 2009 році він отримав премію TechFellow у категорії «лідерство в інженерії».
Управління стартапом докорінно відрізняється від управління бізнесом, що відбувся.
У перших трьох розділах ви знайдете інформацію про те, що є головною метою стартапу. Традиційне управління складається з двох компонентів:
- розробка стратегії;
- Контроль за виконанням стратегії.
Менеджер створює план, встановлює терміни його виконання, призначає відповідальних співробітників та контролює, як вони виконують поставлений план.
Така стратегія відмінно підходить досвідченим компаніям, які успішно використовують роками напрацьований план, який підходить для використання і зараз, і в майбутньому. Стартапи ж відрізняються тим, що вони не мають досвіду та знань, на які можна спиратися; не розуміють свого місця над ринком; не знають потреб та бажань потенційних клієнтів і не мають уявлення про те, якою має бути стратегія розвитку успішного бізнесу. Щоб отримати ці знання та досвід, але не збанкрутувати, стартап має бути гнучким. І тут покладатися на суворий план і довгострокові прогнози ринку помилкою.
Тим не менш, багато засновників стартапів все-таки використовують загальноприйняті стратегії та прогнози. Вони діють так, ніби готують до запуску космічну ракету і пораються зі своїм продуктом протягом багатьох років, запускаючи його лише тоді, коли він, на їхню думку, доведений до ідеалу. У реальності управління стартапом схоже на управління джипом на бездоріжжі: керівництво має бути завжди готове до змін та будь-яких несподіванок та перешкод.
Проте стартапи не повинні повністю відмовлятися від планування. Безумовно, можна вести машину як виходить, але для успішного результату за кермом має бути той, хто здатний приймати відповідальні та своєчасні рішення та задавати напрямок.
Керівник стартапу повинен складати план і вміти вносити до нього зміни так би мовити «по ходу дії», а також контролювати його виконання та вести команду до досягнення спільної мети. Тому він має встановлювати правильні завдання та терміни.
Управління стартапом докорінно відрізняється від управління бізнесом, що відбувся.
Мета стартапу – знайти стійку бізнес-модель
Основна мета будь-якого стартапу – знайти бізнес-модель, яка є прибутковою та стійкою.
Жоден план і його ефективне виконання, жодна крута рекламна кампанія не здатна зробити бізнес успішним за відсутності ґрунтовної бізнес-моделі. Якщо ви хочете, щоб ваша компанія стала успішним та процвітаючим бізнес-проектом, а не тимчасовим захопленням, що загинули в зачатку, ви повинні знайти спосіб залучати клієнтів та заробляти гроші, обслуговуючи їх.
Наприклад, ви хочете побудувати свій бізнес на продажі онлайн-навчання з в'язання одягу. Запитайте себе: кому ці уроки потрібні? Чи є хтось, хто захоче їх купувати? Якщо на обидва питання ви відповіли «ні» - шукайте іншу ідею, яка приноситиме
прибуток.
Таким чином, єдина мета вашого стартапу – знайти стійку бізнес-модель, яка працюватиме зараз, і матиме перспективи в майбутньому. Практично це означає те, що ви повинні з'ясувати, що потрібно вашим потенційним клієнтам і як перетворити їхні бажання на прибутковий бізнес.
Основне завдання будь-якого стартапу – зосередити увагу всієї команди на досягненні поставленої мети та розробити план її досягнення на кожен день. Чим швидше за стартап знайде свою стійку бізнес-модель, тим легше це вийде. Мета стартапу – знайти стійку бізнес-модель.
Знайти життєздатну модель бізнесу шляхом перевірки ідей на практиці
Для того щоб знайти життєздатну модель бізнесу, стартапи повинні визначити бажання та потреби клієнтів та придумати, як заробити на цьому гроші. Вони повинні створити продукт, необхідний потенційним клієнтам і навчитися продавати його.
Це не означає, що ви повинні продумати ідеальну бізнес-модель із самого початку. Швидше це стане результатом процесу вивчення: перевірки своїх гіпотез практично.
Такий процес передбачає, що ви створюватимете ідею, а потім шукатимете шляхи для перевірки її спроможності. Наприклад, "нам потрібні люди, які бажають купувати взуття в інтернет-магазині".
Така думка має бути підтверджена реальним попитом і лише потім може стати основою бізнес-моделі.
Не використовуйте анкети або вигаданих клієнтів, вам потрібна думка реальних людей з вашого оточення. Найнадійніший спосіб з'ясувати, чи люди купуватимуть ваш продукт – виставити його на продаж і подивитися, чи буде попит.
Візьміть історію успіху компанії Zappos: все почалося з простої думки про те, щоб відкрити інтернет-магазин взуття. Щоб перевірити цю ідею, співробітники компанії сфотографували взуття у взуттєвих магазинах та виклали його на сторінки непрацюючого інтернет-магазину. Коли люди насправді почали намагатися купити взуття онлайн, Zappos вирішили, що їх ідея цілком заможна.
Завдяки такому підходу, компанією було закладено фундамент однієї з найуспішніших бізнес-моделей за останнє десятиліття.
Шукайте життєздатну модель бізнесу через практичне вивчення.
У наступних розділах книги ви знайдете інформацію про те, як стартапи можуть знайти правильний продукт та бізнес-модель
Підтвердження припущень: перевірка цінності продукту та гіпотези розвитку
Участь у розробці продукту - це підтвердження припущень: засновник вірить у майбутній успіх продукту, який хоче створити, хоча жодних доказів цьому поки що немає.
Щоб швидко ліквідувати розрив між вірою та впевненістю, кожен засновник повинен зробити та перевірити два основні припущення:
- Перевірка цінності продукту: потрібно переконатися, що продукт буде корисний людям, і вони захочуть його купити.
- Перевірка гіпотези розвитку: треба переконатися, що після того, як першу партію продукту буде продано, з'являться ще охочі, і незабаром можна буде розширити ринок збуту.
Обидва припущення повинні бути перевірені якнайшвидше. Тільки якщо вони будуть підтверджені, варто інвестувати час, кошти та сили у розробку продукту.
Погляньте на Facebook: їм удалося перевірити як цінність, так і гіпотезу розвитку на дуже ранній стадії, коли соціальні мережі зовсім не були розвинені.
По-перше, зареєстровані користувачі були дуже активні в мережі: більше половини з них входили в систему щонайменше раз на день – чи це не доказ затребуваності.
По-друге, Facebook мала сенсаційні тарифи для зареєстрованих користувачів, тож дуже швидко вийшла на ринок.
У коледжах, де було запроваджено Facebook, три чверті всіх студентів записалася протягом одного місяця – без додаткових рекламних компаній та не витративши жодної копійки на маркетинг, компанія довела спроможність своєї гіпотези розвитку. Завдяки таким вражаючим даним, інвестори охоче погоджувалися вкладати в компанію свої кошти на ранній стадії її розвитку.
Щоб розвіяти сумніви, перевірте цінність продукту та гіпотезу розвитку.
Розробка мінімального життєздатного продукту для тестування ідеї на ринку
Багато підприємців витрачають надто багато часу, працюючи над продуктом в ізоляції, не знаючи, чи реальні покупці існують.
Якщо ви хочете створити стійкий бізнес, ваше першочергове завдання – переконатися, що на ваш продукт є реальний попит.
Найшвидший і найпростіший спосіб отримати реальні відгуки клієнтів на вашу ідею – створити мінімальну версію продукту. Цей мінімальний життєздатний продукт (MVP - Minimal Viable Product) повинен бути якомога простішим і містити тільки те, що необхідно, щоб дати клієнту реалістичний досвід того, як ваш продукт працюватиме. А для збирання інформації створити інтернет-сторінку зі зворотним зв'язком.
MVP може бути простим мінімалістичним прототипом вашого продукту, можливо навіть створити ілюзію запуску вашого продукту. Знову ж таки візьмемо за приклад Zappos – створення інтернет-сторінки неіснуючого інтернет-магазину для збору показників попиту – чудова ідея.
Візьміть засновників Dropbox. Вони знали, що втілення їхньої ідеї в повноцінний продукт займе багато часу, тому вони вибрали простий і творчий спосіб перевірити свою гіпотезу про спроможність ідеї: вони створили відеоролик із розповіддю про свій задум і зібрали відгуки.
Засновники припускали, що попит на такий продукт буде, і вони мали рацію: протягом однієї ночі, 75 000 осіб підписалися на отримання продукту, і команда Dropbox переконалася у правильності обраного шляху. Таким чином, вони могли впевнено розпочати розробку власне продукту.
Аналогічно, кожен стартап повинен спочатку дізнатися, чи є реальний попит на їхній продукт, перш ніж вони почнуть виробляти його. Розробте мінімальний життєздатний продукт, щоби протестувати свою ідею на ринку.
Створювати, вимірювати, вивчати так швидко і так часто, як це можливо
У процесі пошуку стійкої бізнес-моделі пріоритетним напрямом є навчання: кожен стартап повинен дізнатися, який продукт матиме попит і принесе прибуток.
Цього може і не статися, якщо зв'язок із реальним світом втрачено. Ви повинні шукати ідею та попит на неї в реальному світі, серед реальних людей. Для полегшення цього процесу є метод BML – створити-виміряти-вивчити.
Суть методу полягає в тому, що спочатку ви створюєте просту версію вашого продукту: прототип або тест-зразок.
Потім випускаєте його на ринок та збираєте відгуки.
Виміряти означає зібрати всі кількісні дані. Зокрема, з'ясувати, скільки людей готові купити ваш продукт. Фактично ви вважаєте скільки разів натискається кнопка «Купити» на сторінці вашого фейкового інтернет-магазину.
Вивчити означає отримати зворотний зв'язок: з'ясувати недоліки продукту, побажання та потреби клієнтів.
Всю цю інформацію ви повинні структурувати та оптимізувати свій продукт з урахуванням цих даних. Далі ви запускаєте другий цикл BML та повторюєте процедуру. Таким чином ви дієте доти, доки не знайдете стійку бізнес-модель.
У всьому цьому дуже важлива оперативність: що швидше ви знайдете свою модель, то швидше почнете заробляти. Створюйте, вимірювайте та вивчайте настільки швидко та часто, наскільки це можливо.
Використовуйте спліт-тести, щоб оптимізувати свій продукт
При розробці та покращенні продукту, стартапи повинні розрізняти переваги та недоліки: вони повинні з'ясувати, що є цінним для потенційних клієнтів, а що ні.
Використання переваг допомагає компанії залучити більше клієнтів і збільшити свій дохід.
Недоліки, навпаки, є непотрібним марнотратством, навіть якщо засновники компанії, як і її інженери, вважають, що створюють найбільший продукт.
Відмінним способом з'ясувати переваги та недоліки свого продукту – запустити спліт-тестування. Щоразу, коли ви збираєтеся внести зміни до продукту, створіть два зразки (один із змінами, інший без) та порівняйте. Шляхом тестування обох версій ви визначите, яка версія продукту найбільш приваблива для клієнта.
Перші компанії, які використовували цю техніку, працювали із замовленою бізнес-поштою. Наприклад, щоб з'ясувати, чи здатний новий макет каталогу збільшити кількість замовлень, вони надрукували дві його версії: 50% клієнтів отримали каталог зі старим дизайном, а 50% - з новим. Каталоги були ідентичними у всіх інших складових, крім дизайну, а їх розподіл за клієнтами носив випадковий характер. Тому співробітники компанії просто порівняли кількість замовлень за старими та новими каталогами. На основі цього порівняння і було зроблено висновок про успішність нового макету.
У тому ж дусі має діяти будь-який стартап: створити спліт-версію та вивчити результати.
Наприклад, якщо ви хочете дізнатися яка версія сайту – з синіми або червоними сторінками буде успішнішою – запустіть обидві версії та порахуйте кількість кліків.
Будь-які зміни слід досліджувати таким напівнауковим підходом, перш ніж вносити їх до основного продукту. Використовуйте спліт-тести, щоб оптимізувати свій продукт.
Щоб знайти правильну бізнес-модель для вашої компанії, ви повинні бути відкриті для змін
Багато стартапів вірять у популярний міф про те, що ключовим моментом для створення успішної компанії є наполегливість та залізна воля: героїчний засновник, блискуча ідея та нескінченне подолання перешкод доти, доки ідея нарешті не стане хітом.
Але цей спосіб мислення наводить більшість стартапів до так званої землі живих мерців. Як безмозкі зомбі, вони не розуміють простих натяків і продовжують наполегливо працювати, щоб продати продукт, який не має попиту. Щоб уникнути цього, ви повинні постійно питати себе, як ви повинні змінити свій продукт, щоб поліпшити його та знайти свій ринок збуту. Крім того, ви повинні періодично питати себе, чи не варто змінити стратегію та внести фундаментальні поправки у виробництво.
Основою змін може бути:
- переосмислення основних цінностей чи цінностей вашого продукту;
- Розширення цільової аудиторії або зміна ринку в цілому;
- Зміна основного шляху продажів.
Суть процесу змін у тому, що сам ринок мінливий і для розвитку вам також потрібно буде змінюватися. Але рішення внести правки до бізнес-плану досить важке, тому багато стартапів просто відкладають його. Тому є сенс проводити збори та вносити невеликі зміни щомісяця, аніж раз на півроку кардинально змінювати стратегію. На цих нарадах ви можете чесно оцінювати свої результати, можливості та шляхи вирішення проблем, щоб не привести вашу компанію на зразок зомбі.
Багато стартапів змінювали вид діяльності кілька разів, перш ніж остаточно стали успішним бізнесом. Взяти Groupon: вони починали як майданчик для прояву громадянської активності та залучення коштів, і лише пізніше перетворилися на платформу для здійснення угод, якою вони є сьогодні.
Щоб знайти правильну бізнес-модель для вашої компанії, ви повинні бути готові змінюватись. Далі ви дізнаєтеся про те, як стартапи можуть знайти двигун зростання, і на які показники вони мають бути орієнтовані.
Кожен стартап повинен спочатку зосередити увагу на одному засобі просування
Фундаментальною частиною будь-якої бізнес-моделі є просування, що забезпечує розвитку компанії.
Є три різні види засобів просування:
- Sticky engine («липкий» маркетинг) працює за рахунок утримання існуючих клієнтів, які вже генерують постійний потік доходу. Фокус не в тому, щоб залучити нових клієнтів, вкладаючи кошти в маркетинг, а в тому, щоб спонукати існуючих клієнтів купувати продукт частіше, пропонуючи нові можливості чи відмінний сервіс.
- "Viral engine" ("вірусний" маркетинг) працює, використовуючи існуючих клієнтів для розвитку маркетингу компанії. Впізнаваність продукту створюється серед ваших цільових клієнтів методом «сарафанного радіо». Це може заощадити вам багато маркетингових витрат, тому ви повинні зробити використання «вірусного» маркетингу якомога доступнішим і простішим для своїх клієнтів. Відомий приклад «вірусного» маркетингу – Hotmail – автоматичний запис наприкінці листа: “P. S.: Отримайте безкоштовну адресу електронної пошти у службі Hotmail”.
- "Paid engine" - платний маркетинг. Це звична для всіх платна реклама.
Зрозуміло, цей інструмент доступний лише тим компаніям, які мають достатній прибуток від клієнтів.
Загалом ви можете використовувати всі три способи просування, але розумніше буде зосередитися на одному з них, щоб змусити його працювати якнайшвидше. До того ж робота з одним способом зробить вашу роботу з оцінки результатів легшою, а висновки – чіткішими. Наприклад, якщо за допомогою обраного способу ви швидко залучаєте клієнтів і збільшуєте продажі – то він вам підходить, якщо ж ні – можна залишити його та використовувати інший.
Кожен стартап на початку повинен зосередити увагу одному способі просування.
Метрики зростання, безумовно, приємні, але вони не допоможуть вам знайти стійку бізнес-модель
Найчастіше стартапи у пошуках стійкої бізнес-моделі спираються на дані метрики зростання при виборі стратегії розвитку.
Однак, ваше першочергове завдання – аналізувати дані зворотного зв'язку, кількість продажів та залучених клієнтів, виконання пунктів плану та досягнуті цілі, ніж використовувати «мертві» показники метрик.
На жаль, багато стартапів піддаються спокусі марнославства і спираються саме на ці дані: приємні, але марні або навіть шкідливі показники, які створюють видимість благополучної компанії, але не допомагають їй досягти мети. Стартапи, спираючись на дані метрик зростання, втрачають зв'язок із реальністю і не можуть адекватно оцінювати стан справ, що не дає їм вчасно коригувати стратегію та вирішувати актуальні проблеми.
Наприклад, дуже приємно, якщо ваша компанія користується підвищеною увагою з боку ЗМІ або Facebook, проте це не є показником вашого успіху. Ви не зможете сплатити рахунки своєю популярністю, тому не витрачайте сили на досягнення високих позицій у рейтингах.
Турбота про інші показники, на кшталт кількості робочих годин, які ви витратили на створення продукту або кількості виконаних пунктів плану розвитку, найбільш важлива для вас. Цифри метрик росту можуть (але не обов'язково) не мати нічого спільного з успіхом стартапа. Отже, вашою метою має бути просування вашої позиції у них. Навіть якщо хтось працює по 100 годин на тиждень, цілком можливо, що цей час витрачається марно з точки зору досягнення реального успіху.
Щоб бути успішним, необхідно знайти стійку бізнес-модель та розвивати базу клієнтів, які використовують ваш продукт – і ви можете зробити, якщо ви не зациклені на даних рейтингів. Високі показники метрик зростання, безумовно, приємні, але вони не допоможуть вам знайти стійку бізнес-модель.
Кожен стартап повинен визначити основні показники свого успіху та проаналізувати їх належним чином
Визначивши показники, що дозволяють відстежувати та постійно оцінювати стан справ, має вирішальне значення для будь-якого стартапу.
Побачивши, що ваші показники покращуються, ви можете бути впевнені, що ваша компанія йде шляхом досягнення важливої мети – пошук стійкої бізнес-моделі.
Основними показниками може бути, наприклад, збільшення кількості покупців, кількість відгуків на тисячу клієнтів, довжина сесії однією клієнта тощо. Кожен стартап повинен визначити власні показники, що визначають його шлях до розвитку.
При аналізі даних корисно використати так званий когортний аналіз. Замість того, щоб просто стежити за доходами та клієнтською базою, доцільніше порівняти, скільки нових клієнтів ви залучили за поточний та минулий місяці.
Основними показниками для оцінки ваших успіхів можуть бути:
- Як часто клієнти, які прийшли до вас півроку тому, рекомендують ваш продукт
своїм знайомим? - Яким є цей показник серед клієнтів, що прийшли 4 місяці тому? Два місяці?
Шляхом порівняння когорт (в даному випадку груп користувачів, які підписалися в різний час) та їх рекомендацій, ви можете побачити прогрес чи регрес на шляху до вашої мети. Тільки якщо метрики покращуються, ви можете говорити про успіх, інакше - ви перебуваєте в стані стагнації.
Кожен стартап має визначити основні показники свого успіху та проаналізувати їх належним чином.
Отже, основна думка цієї книги:
Стартапи повинні використовувати напівнауковий підхід до перевірки своїх ідей на шляху пошуку стійкої бізнес-моделі. Вони повинні швидко створювати прототип свого продукту, а потім оптимізувати його за допомогою способу BML.
Практична порада
Розробте мінімальний життєздатний продукт, щоби протестувати свою ідею на ринку.
На самому початку шляху сконцентруйтеся лише на одному засобі просування. Відстежуйте прогрес за допомогою відповідних метрик зростання: даних зворотного зв'язку, кількості продажів і нових клієнтів. Визначте власні показники успіху і навчитеся їх аналізувати.